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A importância da sua empresa no lugar certo

A importância da sua empresa no lugar certo

O avanço tecnológico e a globalização criaram nos últimos anos uma geração de empresas “sem-teto”. Apesar de existirem em espaços reais, pode-se dizer que varejistas virtuais, como Amazon e Submarino, ou empresas como o próprio Google simplesmente não têm um lugar físico de atuação.

Essa tendência de tornar os negócios mais globais e menos palpáveis, difundida em livros como o best-seller O Mundo É Plano, do jornalista americano Thomas Friedman, ganhou um contraponto.

Para os especialistas em mar­keting John Quelch, da Inglaterra, e Katherine Jocz, dos Estados Unidos, que acabam de lançar o livro All Business Is Local — Why Place Matters More Than Ever in a Global, Virtual World (“Todo negócio é local — por que o lugar importa mais do que nunca em um mundo global e virtual”, numa tradução livre), um efeito colateral da globalização foi devolver a importância do lugar de atuação para a estratégia de uma companhia.

Segundo eles, o alto grau de internacionalização dos negócios desequilibrou a balança dos quatro Ps do marketing: nem preço, nem produto, nem promoção — hoje, o fator que mais importa é o lugar (place, em inglês).

“O lugar físico define a maioria dos comportamentos de compra. O toque, os sons, os cheiros e o ambiente social das compras feitas em locais de tijolo e cimento são tremendamente importantes”, disse Quelch.

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Galpão comercial no Próximo à BR- 153 – Objeto 3460

Um exemplo de bom gerenciamento do lugar, segundo os autores, são as lojas da Apple. A empresa inaugurou suas primeiras unidades nos anos 2000 e, apesar da inexperiência no varejo, deu tiros certeiros — e a forma com que os espaços foram pensados contribuiu muito para o sucesso.

Ao olhar as primeiras plantas do que deveriam ser as lojas, os executivos perceberam que o ambiente estava distribuído com base na mesma divisão existente dentro da companhia — hardware de um lado e software de outro —, e não pela maneira que facilitaria as compras dos clientes.

O jeito foi gastar nove meses redesenhando as lojas para planejar melhor a disposição dos itens. Foi assim que a empresa criou as chamadas “zonas de soluções”, deixando lado a lado produtos relacionados, como computador, câmera fotográfica e software de imagem. Dessa maneira, também ficou mais fácil para os vendedores explicarem o funcionamento integrado dos produtos.

Abrir as portas no lugar certo é outro fator fundamental para definir o sucesso de um empreendimento. Um dos objetivos do fundador da Apple, Steve Jobs, era usar as lojas para demonstrar aos usuários do rival Windows quão superior um Mac poderia ser. Ele sabia, no entanto, que os consumidores não iriam se deslocar voluntariamente para isso.

Era preciso estar, literalmente, no lugar certo. Em São Francisco, na Califórnia, por exemplo, a empresa esperou quatro anos até conseguir se instalar na esquina da Market Street, o centro financeiro da cidade. Em Nova York, a loja-símbolo da Apple fica em uma das esquinas mais movimentadas da também simbólica Quinta Avenida, em frente ao Central Park.

Outras empresas, como o Walmart, já comprovaram que até o lado da rua em que uma loja se encontra pode afetar a estratégia comercial. “No caso da rede de supermercados de bairro americana Fresh & Easy, a entrada para a maioria das lojas era conveniente durante o tráfego matinal, mas inconveniente na hora da volta para casa, quando os consumidores estão prontos para comprar algo para o jantar”, diz Quelch.

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Sobrado comercial no setor Marista – Objeto 4064

Valorização dos sentidos
Por mais que atualmente as companhias desenvolvam suas estratégias virtuais, os truques para atrair os clientes dificilmente superarão as ferramentas sensoriais disponíveis em um lugar físico. Características como a cor, o cheiro e a possibilidade de tocar nos produtos podem ser um atalho na hora da venda.

A descrição perfeita dos efeitos que um lugar pode exercer nos consumidores, segundo Quelch e Katherine, está na adoração que a personagem principal do conto Breakfast at Tiffany’s, do jornalista Truman Capote, demonstra pela joalheria Tiffany’s: “O que me faz muito bem é simplesmente entrar num táxi e ir até a Tiffany’s. Nada de muito ruim pode acontecer contigo lá, não com aqueles homens em seus belos trajes e aquele adorável cheiro de prata”.

Criar um lugar que estimule os sentidos dos clientes foi o que fizeram as grandes livrarias do Brasil e do mundo ao se transformarem em megastores.

É possível ouvir música, assistir a palestras e passar horas folheando livros e revistas sem pagar nada por isso. “É o conceito de lugar como experimentação, onde o consumidor tem uma experiência de consumo”, diz Thelma Rocha, coordenadora do programa de mestrado em gestão internacional da ESPM.

A empresa de cosméticos Natura também usou a estratégia da experimentação na sua expansão internacional. A companhia abriu lojas físicas no México e na França em 2005 para oferecer aos clientes a experiência de usar seus produtos, apesar de ser uma empresa focada em venda direta.

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 Galpões comerciais no setor Santa Genoveva – Objeto 4509

No início do ano, a Natura inaugurou sua primeira loja de rua em São Paulo, na sofisticada Oscar Freire, como forma de atingir um novo perfil de consumidor.

No conceito defendido por Quelch e Katherine, o lugar vai além do espaço físico. Para eles, as associações positivas ou negativas feitas pelas pessoas com os locais onde nasceram, trabalharam ou celebraram eventos especiais formam o chamado “lugar psicológico”, e as empresas também precisam estar atentas a isso.

As lojas da rede Starbucks, por exemplo, podem ser completamente diferentes umas das outras, dependendo do lugar em que estão. Uma cafeteria em um shopping pode ter um serviço mais rápido, enquanto uma loja em um bairro calmo tem um ambiente mais relaxante.

Ao conceber a rede, o americano Howard Schultz considerou essas diferenças e abriu a possibilidade de adaptar o formato, o design e a seleção do menu às necessidades de cada local. Sua intenção, dizem os especialistas, não era chegar aos clientes por meio de 5 000 lojas, mas, sim, captar o consumidor 5 000 vezes na mesma loja.

Ainda que defenda a relevância dos conceitos locais, principalmente do espaço físico, na definição das estratégias de marketing, Quelch e Katherine não decretam o fim da globalização. Muito pelo contrário. Os pesquisadores afirmam que o equilíbrio no uso de estratégias globais e locais costuma determinar o sucesso de uma empresa.

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Sobrado comercial no setor Marista – Objeto 4711

Virtudes globais, como ganhos de escala e fortalecimento das marcas, devem ser usadas ao lado de estratégias locais, como a definição das características de um produto e a comunicação da empresa. Quando o global prevalece sobre o local, os riscos são grandes. A gigante americana Procter & Gamble sentiu isso na pele.

Quando introduziu no Brasil sua marca de xampus Pantene, em 1993, a empresa pecou tanto na comunicação quanto na fórmula do produto. A marca foi recebida pelos consumidores como uma linha importada e praticamente inacessível. Além disso, o xampu preservou a característica americana de ser vendido com o agente condicionante incluído.

Para as consumidoras brasileiras, acostumadas a usar um condicionador após o xampu, o Pantene era “muito pesado”. “Há cinco anos retiramos o agente condicionante da fórmula e ‘abrasileiramos’ a campanha, contratando Gisele Bündchen como garota-propaganda”, diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G Brasil.

De lá para cá, a Pantene deixou de ser uma marca desconhecida, que tinha apenas 0,3% das vendas do mercado, para ocupar a vice-liderança do setor de xampus no Brasil, com uma participação de 9%.

A internet, um fator determinante para derrubar fronteiras que separam os mercados, é um exemplo de ferramenta global que pode ser utilizada a favor das estratégias locais.

Com o uso da geolocalização nas redes sociais, as empresas passaram a criar promoções específicas para um grupo de clientes de um local determinado. Uma prova de que, juntas, estratégias globais e locais conduzem empresas a um só lugar: aquele onde está o consumidor.

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